UX-копирайтинг интерфейс и страница в магазине

UX-копирайтинг: тексты для мобильных приложений

UX-копирайтинг, он же UX writing, это тексты внутри приложения: надписи на кнопках, подсказки в полях, сообщения об ошибках, экраны знакомства, пустые состояния, push. Мы пишем их для мобильных приложений и веб-сервисов, готовим описание для App Store и Google Play и ведём глоссарий, чтобы одна и та же вещь на всех экранах называлась одним словом.

Примеры «было и стало»

01 Определение

UX-копирайтинг: что это и чем он отличается от рекламы

UX-копирайтинг — это работа с текстами интерфейса. Они помогают человеку сделать в приложении то, ради чего он его установил: заказать, оплатить, записаться к врачу, перевести деньги. Рекламный текст уговаривает установить приложение, текст интерфейса ведёт к действию уже внутри.

Пока всё в порядке, такие тексты никто не замечает. Человек нажимает кнопку и получает то, что на ней написано. Заметными они становятся, когда кнопка «Далее» ведёт неизвестно куда, ошибка сообщает «Что-то пошло не так», а на пустом экране стоит «Нет данных». Тогда вместо конверсии команда получает обращения в поддержку и удалённые приложения.

Как это называют специалисты

В поиске чаще всего пишут «UX-копирайтинг» или «UX UI копирайтинг». В профессиональной среде говорят «UX-райтинг» и «UX-райтер», а англоязычный термин звучит как UX writing. Это одно и то же направление. Иногда его называют микротекстами или текстами интерфейса, когда речь идёт об отдельных коротких надписях. Мы используем все названия, потому что клиенты ищут по-разному.

Приложение или программа

Чаще всего ищут «тексты для мобильных приложений», поэтому страница так и называется. В самих интерфейсах мы придерживаемся слова, которое выбрано в вашем глоссарии: «приложение», «программа» или «апп» здесь вопрос тона продукта, а не грамотности.

02 Разница

UX-райтер, копирайтер и редактор: кто за что отвечает

Заказчики часто просят «написать тексты для приложения» и получают рекламный стиль прямо в кнопках. Ниже три разные работы, которые легко перепутать.

Первые две строки входят в эту услугу. Рекламу приложения мы пишем отдельно, см. рекламные тексты.
Работа	Где живёт текст	Цель	Длина
UX-тексты	Кнопки, поля, ошибки, онбординг, push	Человек понимает, что делать дальше	1–15 слов
Описание в магазине	App Store, Google Play	Человек устанавливает приложение	до 4 000 зн.
Реклама приложения	Соцсети, поисковая реклама	Человек переходит по ссылке	по формату

Общее у этих работ одно: слова должны быть простыми и честными. Всё остальное различается. На кнопке нет места метафоре, а в описании для магазина нет места жаргону команды. Тот, кто пишет UX-тексты, должен видеть экран, а не только бриф, поэтому мы работаем с макетами, а не с пересказом словами.

Кому это нужно: командам перед релизом, у которых тексты писали дизайнер и разработчики в перерывах между другими задачами; продуктам, которые переводят интерфейс с одного языка на другой и видят, что строки звучат чужим голосом; компаниям, где поддержка каждый день отвечает на вопрос, который мог бы закрыть один ряд на экране.

03 Примеры

Примеры UX-копирайтинга: было и стало

Шесть экранов вымышленного приложения для доставки еды. Приложение придумано, а формулировки в колонке «было» типичные: такие надписи легко найти на собственном телефоне.

Ошибкаэкран оплаты

Ошибка. Транзакция отклонена (код 05).

Банк отклонил платёж. Проверьте лимит на карте или оплатите другой.

почему так: сообщение говорит, что произошло, кто это сделал и что делать дальше. Код ошибки остаётся мелким шрифтом внизу: он пригодится поддержке, а не пользователю.

Кнопкакорзина

Подтвердить

Оплатить $12,50

почему так: «подтвердить» можно и адрес, и заказ, и списание денег. Кнопка с глаголом и суммой не оставляет сомнений, что произойдёт после нажатия.

Разрешениеуведомления

Разрешите отправлять вам уведомления, чтобы не пропустить важное.

Сообщим, когда курьер выехал и когда будет в пяти минутах от вас. Акций сюда не присылаем.

почему так: системное окно с разрешением iOS показывает один раз, так что объяснение перед ним должно быть конкретным. «Важное» многие читают как «рекламу» и отказывают.

Пустой экранистория заказов

Нет данных

Здесь появятся ваши заказы. Первый можно сделать за пару минут.

Кнопка: Выбрать блюдо

почему так: пустой экран новый пользователь видит первым. Вместо отчёта о состоянии базы данных он получает объяснение, что здесь будет, и кнопку, с которой можно начать.

Онбордингпервый экран

Добро пожаловать в FoodGo. Мы создали самый удобный сервис доставки для вас и ваших близких.

Обед за 30 минут. Укажите адрес, и мы покажем, что успеем привезти.

почему так: первый экран не приветствует, а называет выгоду и просит единственное нужное действие. Хвалить сервис на этом этапе нет смысла: человек ещё не видел ни одного блюда.

Формарегистрация

Неверный формат данных

Введите номер с кодом страны и без пробелов. Например: +447911123456

почему так: сообщение об ошибке в форме показывает правило и образец. Пользователь не гадает, что именно «неверно».

04 Состав

Тексты для мобильного приложения: из чего состоит работа

Можно заказать всё сразу или одну часть, например только онбординг или только ошибки. Справа в каждой строке указано, где эти тексты живут.

01Онбордингпервые экраныЧто умеет приложение и зачем ему камера, геолокация или уведомления. Три экрана с одной мыслью на каждом долистывают охотнее, чем семь экранов с абзацами.
02Кнопки, меню, названия разделоввесь интерфейсНа кнопках стоят глаголы, которые называют действие. У одной вещи одно название: если в меню «Корзина», то и в уведомлении «корзина», а не «заказ» или «покупки».
03Формы и подсказкирегистрация, оплатаПодписи полей, примеры заполнения, объяснение, зачем вы спрашиваете номер телефона или дату рождения. Непонятное поле часто заканчивается брошенной формой.
04Ошибки, пустые экраны, загрузкасостояния экранаЧто произошло и что делать дальше. Без «упс», если у человека только что не прошёл платёж.
05Push-уведомления и сервисные сообщениявне приложенияЗаголовок, который видно на заблокированном экране, и текст, из которого понятно, зачем открывать приложение. Сервисные письма пишем тем же голосом, о них есть страница текстов для рассылок.
06Страница в App Store и Google PlayмагазинНазвание, подзаголовок или краткое описание, полное описание и подписи на скриншотах. Подробнее ниже.
07Функции на базе ИИчат, подсказки, агентыПриветствие ассистента, объяснение, что он умеет и чего не умеет, ответ на запрос, который он не понял. Отдельный раздел ниже.

05 Принципы

UX writing guidelines: плохие и хорошие примеры UX-текстов

Примеры плохого UX-копирайтинга легко узнать: они говорят о системе, а не о человеке. Пять правил, по которым мы проверяем каждый экран, и типичные нарушения.

Это рабочий минимум, а не полный стайлгайд. Полное руководство по тону и терминам входит в глоссарий, который мы сдаём вместе с текстами.
Правило	Как нарушают	Как правильно	Где видно
Одно действие, одно слово	Кнопка «ОК», «Далее», «Подтвердить» в трёх значениях	«Сохранить адрес», «Оплатить $12,50»	кнопки
Говорим о человеке	«Транзакция не выполнена»	«Деньги не списались. Попробуйте ещё раз»	ошибки
Сначала главное	Длинное вступление перед единственным действием	Действие в заголовке, пояснение ниже	экраны
Без жаргона	«Авторизация не пройдена», «токен недействителен»	«Войдите ещё раз»	сервисные
Один голос	Дружеская шутка на первом экране и канцелярит в ошибке	Тон из глоссария на всех экранах	весь продукт

Пример плохого UX-копирайтинга, который стоит денег

В приложении банка ошибка ввода кода из SMS звучала так: «Ошибка 4012. Неверный OTP». Часть людей решала, что приложение сломалось, и звонила на линию. После переписывания стало: «Код не подошёл. Проверьте SMS и введите шесть цифр ещё раз. Новый код можно запросить через 30 секунд». Пример иллюстративный: мы приводим его как типичный случай, а не как наш проект. Разница в том, что второе сообщение закрывает вопрос, который иначе попадёт в чат поддержки.

06 Тон голоса

Тон голоса и глоссарий: один лист вместо сорока обсуждений

Тон голоса — это ответы на несколько вопросов, которые команда обычно решает каждый раз заново: на «вы» или на «ты», шутим ли в ошибках, допускаем ли англицизмы, как называем деньги, заказ, аккаунт. Мы фиксируем их на одной странице, и потом любой новый экран пишется по ней без новых споров.

В глоссарии рядом стоят термины: «корзина», а не «покупки» или «мои вещи», «войти», а не «авторизоваться». По нему работают разработчики, поддержка, маркетологи и переводчики, когда приложение выходит на другом языке.

07 Магазины

Описание приложения в App Store и в Google Play

Одни и те же функции приходится описывать дважды: поля в магазинах разные, и поиск в них работает по-разному. Лимиты ниже актуальны на момент написания, перед публикацией их стоит сверить с правилами магазинов.

App Store

Название, подзаголовок, ключевые слова

Название вмещает до 30 знаков, подзаголовок тоже до 30. Есть отдельное поле ключевых слов на 100 знаков, которого пользователь не видит. Именно эти три поля работают на поиск.

Описание может занимать до 4 000 знаков, но на странице видны только первые строки, остальное прячется под «ещё». Поэтому главное о приложении ставим в первые два предложения.

Google Play

Название, краткое и полное описание

Название до 30 знаков, краткое описание до 80, полное до 4 000. Отдельного поля для ключевых слов нет: поиск берёт слова из названия и описаний.

Поэтому запросы вписываем в сам текст обычными предложениями. Списки ключей через запятую Google Play считает спамом, и страницу за них могут отклонить.

Скриншоты

Подписи на скриншотах пишем вместе с описанием

В выдаче магазина человек сначала видит иконку, название и скриншоты. До описания доходят не все. Короткая подпись на каждом скриншоте говорит, что приложение даёт пользователю: «Курьер на карте в реальном времени», а не «Удобный интерфейс».

Пример описания мобильного приложения: первые два предложения

Слабо: «FoodGo — это инновационная платформа нового поколения, которая объединяет рестораны и пользователей». Это ничего не говорит человеку, который листает выдачу. Лучше: «Заказывайте обед из ближайших ресторанов и следите за курьером на карте. Доставка от 20 минут, оплата картой или при получении». Приложение вымышленное. Во втором варианте есть действие, выгода и факты, которые можно проверить.

Описание приложения в App Store: лучшие практики по шагам

В первых двух предложениях: что это, для кого, какая главная выгода.
Дальше короткий список функций, по одной строке, самое важное сверху.
Ключевые слова вписываем в обычные предложения, без перечисления через запятую.
Не обещаем того, чего нет в текущей версии: магазины это проверяют, а пользователи пишут об этом в отзывах.
Для каждого языка пишем отдельное описание, а не перевод: запросы различаются.

08 Новое направление

UX writing для функций на ИИ: тексты для ассистентов и агентов

Когда в приложении появляется чат-ассистент или умные подсказки, тексты нужны там, где ни один человек не прописал ответ заранее. Нужны правила, по которым система говорит. Это и есть работа UX-райтера с ИИ-функциями.

Что именно мы пишем:

приветствие и первую подсказку: что ассистент умеет, а что нет, чтобы человек не ждал чуда;
системные инструкции о тоне и длине ответов, чтобы бот не звучал как юрист и не обещал того, чего не может;
сообщения о неудаче: «Не уверен в ответе, вот что могу предложить», а не молчание и не выдумка;
объяснение, что данные обрабатывает ИИ, и как это отключить.

Это полезно, когда команда уже подключила модель и видит, что ответы звучат чужим голосом. Правила тона из глоссария тогда становятся основой инструкций для модели. Сами тексты для экранов мы, как всегда, пишем людьми: сгенерированный нейросетью текст за авторский не сдаём.

09 Работа с командой

Что мы просим на входе и что отдаём

UX-тексты не пишут в пустом документе. Нам нужно видеть экран, на котором будет стоять фраза, а вашим разработчикам нужно получить её в виде, который можно вставить в код без переписывания.

От вас

Макеты и сценарии

Доступ к макетам в Figma на просмотр и комментирование или тестовая сборка. Перечень сценариев: регистрация, заказ, оплата, возврат. Несколько слов о пользователях: кто они и в какой ситуации открывают приложение.

От нас

Таблица строк и глоссарий

Таблица, где для каждой строки указаны экран, текущий текст, новый текст и примечание для дизайнера: ограничение длины, короткий вариант для малых экранов. Если вам удобнее, оставляем тексты комментариями прямо в макете.

Отдельно сдаём глоссарий: как называются разделы, действия и статусы, обращается ли продукт на «вы» или на «ты», шутит ли он в ошибках.

Чек-лист для разработчика: как вставить тексты без переписывания

У каждой строки есть ключ, совпадающий с ключом в коде, чтобы локализация не ломалась.
Переменные обозначены одинаково: «{имя}», «{сумма}». Роды и падежи, которые зависят от переменной, выписаны отдельно.
Множественное число указано для чисел: «1 товар, 2 товара, 5 товаров».
Для кнопок и заголовков есть короткая версия на случай малых экранов и более длинного русского текста.
Тексты ошибок привязаны к коду ошибки, а сам код остаётся в логах и мелким шрифтом на экране.

Мы пишем в таблице или в документе и не вносим текст в Figma или код самостоятельно: это делает ваш дизайнер или разработчик. Если вам удобнее иначе, договоримся на старте.

10 Цены

Сколько стоит UX-копирайтинг

Считаем за экран. Онбординг, регистрация и оплата на 12 экранов стоят от $360 вместе с глоссарием. Небольшое приложение на 30 экранов: от $900. Описание для App Store или Google Play оцениваем отдельно: цена зависит от числа языков и полей.

Экран считаем вместе с его состояниями: пустым, с ошибкой, во время загрузки. Точное число экранов называем после того, как увидим макеты.
Услуга	Что входит	Срок	Цена
Тексты для мобильных приложений	Тексты интерфейса, глоссарий терминов	по объёму	от $30 / экран
Тексты для email-рассылок	Тема, прехедер, текст, призыв к действию	2–3 дня	от $90 / письмо
Копирайтинг на иностранных языках	Текст, вычитка редактором языка	4–5 дней	от $45 / 1000 зн.
Услуги переводчика	Перевод, редактура, глоссарий терминов	от 8 страниц в день	от $15 / 1800 зн.

Почему цена выше, чем на бирже

На фриланс-биржах строка интерфейса стоит дёшево, но там и пишут не для экрана. За нашу цену на каждом экране работают автор и редактор: автор смотрит на макет и сценарий, редактор сверяет термины с глоссарием, а длину с ограничениями. Вы платите за то, что кнопка на первом экране и кнопка в оплате говорят одним голосом, а разработчик получает понятную таблицу вместо файла с десятком версий. Для продукта, где поддержка каждый день отвечает на вопрос, который закрыл бы один ряд на экране, это дешевле повторного релиза.

11 Выбор исполнителя

Как выбрать UX-райтера и какие ошибки допускают заказчики

Просит макеты. Тот, кто берётся за интерфейс по описанию словами, пишет вслепую.
Спрашивает о пользователе. Кто, где, в какой момент открывает экран. От этого зависит тон каждой строки.
Даёт глоссарий. Без него через полгода язык интерфейса снова станет разным.
Честно говорит, чего не делает. Мы не проводим исследования на пользователях. Если ваша команда делает A/B-тесты, готовим два варианта для экранов, где это имеет смысл: обычно первый экран онбординга, кнопка оплаты и запрос на уведомления.

Типичные ошибки заказчиков

Передают тексты в конце разработки, когда в макете нет места для более длинной русской строки.
Просят «сделать веселее» без критерия: что именно должно стать легче и для кого.
Берут перевод англоязычного интерфейса за готовые русские тексты. Перевод сохраняет чужую логику; на русском лучше писать с нуля, а потом при необходимости адаптировать.
Забывают о состояниях: пустой экран, ошибка сети, загрузка. А пользователь попадает именно туда.

12 Вопросы

Вопросы от продуктовых команд

Что такое UX-тексты и чем UX-райтер отличается от копирайтера?

UX-тексты — это короткие надписи в интерфейсе: кнопки, подсказки, ошибки, онбординг. UX-райтер пишет их под макет, чтобы человек сделал нужное действие без усилий. Копирайтер пишет, чтобы убедить: реклама, страница продукта, описание в магазине. Мы умеем и то и другое, а на странице разделяем, где какая работа.

Какие тексты входят в экран?

Заголовок, подписи полей, кнопки, подсказки, сообщения об ошибках, пустое состояние, состояние загрузки, а также push, если он связан с этим экраном. Экран считаем вместе со всеми состояниями, отдельно за них вы не доплачиваете.

Делаете ли вы глоссарий терминов и гайд по тону голоса?

Да, глоссарий входит в цену. Это документ на одну-две страницы: названия разделов, действий и статусов, форма обращения, правила для шуток и англицизмов. По нему работают разработчики и поддержка.

Проверяете ли вы, что текст поместится на кнопке?

Да, пишем с учётом ограничений длины из макета. Русский текст обычно длиннее английского, поэтому для кнопок и заголовков даём ещё и короткий вариант. Окончательно это проверяет дизайнер в макете.

Как вы работаете с Figma?

Просим доступ на просмотр и комментирование. Тексты отдаём в таблице или комментариями в макете, а вносит их ваш дизайнер. В Figma сами ничего не меняем.

Пишете ли вы описание для App Store и Google Play?

Да, можно заказать только его. Для этого нужны перечень функций, два-три конкурента и понимание, какими словами приложение ищут. Если страница нужна в обоих магазинах, пишем две версии, потому что поля и правила поиска разные.

Пишете ли вы интерфейс на английском?

Да, на русском, украинском и английском пишем с нуля. На немецком и французском адаптируем готовые тексты с вычиткой редактором языка. Подробнее на странице копирайтинга на иностранных языках.

Тексты уже есть, но их писали разные люди. Можно ли их только отредактировать?

Можно. Мы проходим все экраны, сводим термины к одному глоссарию и переписываем то, что непонятно или звучит разными голосами. Строки, которые и так работают, оставляем как есть.

Сколько стоит текст для экрана и как вы считаете объём?

Цена: от $30 / экран. Объём считаем экранами или потоками: регистрация, заказ, оплата. Точное число называем после просмотра макетов.

Пишете ли вы тексты для веб-сервисов, а не только для телефонов?

Да, принципы те же: личный кабинет, форма заказа или CRM нуждаются в понятных кнопках и ошибках так же, как мобильное приложение. А страницу, которая этот сервис продаёт, пишут иначе, и о ней рассказывает раздел про тексты для лендингов.

13 Рядом

Что понадобится приложению дальше

Roholeva — студия копирайтинга, продвижения и разработки сайтов. Тексты, лендинг для приложения и реклама могут делаться в одной команде, так что сроки и тон совпадают на всех этапах.