КП для бизнеса холодные и горячие
Коммерческое предложение (КП) — одна-две страницы, по которым будущий клиент понимает, что вы предлагаете, сколько это стоит и что ему сделать дальше. Мы пишем холодные КП для первого контакта и горячие, которые отправляют после разговора. Ниже вы найдёте структуру, полный образец и шаблоны, по которым можно составить КП самостоятельно, а если времени нет, её напишем мы.
01 Определение
Коммерческое предложение — документ, в котором компания предлагает конкретному адресату товар или услугу на определённых условиях: с описанием, ценой, сроками и следующим шагом. От рекламного буклета оно отличается тем, что адресовано определённому человеку или компании и построено на её задаче.
КП нужно, чтобы сократить путь от первого контакта до разговора о сделке. Оно отвечает на три вопроса адресата: что именно вы предлагаете, сколько это стоит, почему вам можно доверять. Без него те же ответы приходится повторять в переписке и по телефону.
Оно нужно в трёх ситуациях: когда вы первым пишете потенциальному клиенту (холодное), когда он просит прислать условия после разговора (горячее) и когда вы участвуете в закупке или тендере, где форму задаёт заказчик.
Студия Roholeva пишет тексты для бизнеса с 2008 года, а ещё разрабатывает сайты и продвигает их. Поэтому к КП мы подходим шире, чем к отдельному документу: смотрим, как оно вписывается в ваш сайт, сопроводительное письмо и дальнейшие действия менеджера.
02 Два вида
От того, ждёт ли человек ваше письмо, зависит всё: объём, первое предложение и то, насколько подробно говорить о цене.
Адресат это письмо не просил и за несколько секунд решает, читать ли дальше. Поэтому одна страница, одно предложение и заголовок о его задаче, а не о вашей компании.
Цель здесь скромная: чтобы ответили или согласились на звонок. Продать сложную услугу с первого письма почти невозможно, и хорошее холодное КП даже не пытается.
Клиент сам сказал «пришлите что-нибудь на почту». Он уже знает, кто вы, и хочет увидеть цифры: что именно предлагаете, расчёт под его объёмы, сроки, условия сотрудничества.
На это нужны две страницы. Такое КП пересылают руководителю, поэтому оно должно быть понятным без ваших устных пояснений.
Менеджер, которому вы его отправили, редко решает сам. Он пересылает файл директору, бухгалтеру, инженеру, и каждый ищет своё: сумму, условия, технические параметры. Поэтому в КП для каждого из этих ответов есть отдельное заметное место, а не сплошной текст.
| Признак | Холодное КП | Горячее КП | Тендерное КП |
|---|---|---|---|
| Кто адресат | Не знает вас | Знает и ждёт | Комиссия, правила заданы |
| Объём | 1 страница | 1–2 страницы | По требованиям заказчика |
| Цель | Ответ или звонок | Решение или запрос уточнений | Соответствие требованиям и цена |
| Цена | Порядок цифр или пример | Расчёт под объёмы клиента | По форме |
| Тон | Короткий, о его деле | Конкретный, деловой | Официальный |
03 Структура
По этой схеме КП можно написать и самостоятельно. Она подходит для большинства предложений между компаниями. Под сложный продукт блоки расширяются, но порядок остаётся.
| Блок | Что пишем | Пример | Объём |
|---|---|---|---|
| 1. Заголовок | Что получит адресат; услуга, условие, цена | «Обслуживание кофемашин для офисов от 20 человек» | 1 строка |
| 2. Ситуация клиента | Задача адресата его же словами | «Когда в офисе ломается кофемашина, через час об этом знает весь этаж» | 2–3 предложения |
| 3. Решение | Что именно предлагаете и как это работает | «Раз в месяц мастер чистит аппарат; поломка — выезд за 4 часа» | 3–5 предложений |
| 4. Цена и условия | Сумма или расчёт, что входит, сроки | «$60 в месяц за аппарат, запчасти по прайсу» | до полстраницы |
| 5. Доказательства | Факты, которые можно проверить | «С 2016 года; время приезда закреплено в условиях обслуживания» | 3–4 факта |
| 6. Следующий шаг | Одно действие, контакт, дата | «Напишите мне до 28 марта, мастер приедет и осмотрит аппарат» | 1–2 предложения |
| 7. Контакты и подпись | Кто, как связаться | Имя, должность, телефон, почта | 3 строки |
«Коммерческое предложение от ООО…» ничего не обещает. «Обслуживание кофемашин для офисов от 20 человек» сразу отсеивает чужих и останавливает своих.
→ одна строка
Если сумма зависит от объёмов, дайте расчёт для типового случая. КП без единой цифры откладывают на потом.
→ до половины страницы
Кому написать, до какого числа, что за это будет. Срок действия предложения даёт повод не откладывать ответ.
→ действие, контакт, дата
04 Образец
Холодное КП от сервисной компании офис-менеджеру. Компания, люди, цены и условия вымышлены для примера. В настоящем предложении стоят ваши цифры, и каждую мы сверяем с вами.
Добрый день, Ирина.
Когда в офисе ломается кофемашина, через час об этом знает весь этаж, а искать мастера приходится вам. Сервисный центр обычно забирает аппарат на неделю.
Мы обслуживаем кофемашины в офисах по абонементу. Раз в месяц мастер чистит аппарат и меняет фильтр. Если машина сломалась, он приезжает в течение четырёх рабочих часов. Если ремонт длится дольше суток, ставим подменную машину без доплаты.
Абонемент стоит $60 в месяц за один аппарат. Запчасти оплачиваются отдельно по прайсу, который мы прикладываем к письму.
Работаем с 2016 года, сейчас обслуживаем 140 офисных машин Saeco, Jura и De'Longhi. Время приезда мастера закреплено в условиях обслуживания: за каждый час опоздания снимаем 5% месячной платы.
Первый осмотр бесплатный. Напишите или позвоните мне до 28 марта: мастер приедет, осмотрит вашу машину и скажет, в каком она состоянии.
Елена Коваль, сервис «Ровная чашка»
+00 000 000 00 00, elena@example.com
Заголовок называет услугу, цену и главное условие. Кто не владеет кофемашиной, дальше не читает, и это нормально.
Второй абзац описывает заботу офис-менеджера, а не историю компании.
Цена стоит в тексте. Адресату не нужно звонить, чтобы понять, укладывается ли это в бюджет.
Обещание подкреплено конкретной скидкой за опоздание, а не словом «гарантируем».
Следующий шаг бесплатный, простой и имеет дату.
Вступление. [Имя], спасибо за разговор [дата]. Как и договаривались, отправляем предложение по [задача клиента его словами].
Что вы хотите получить. [2–3 пункта из вашего разговора: цель, объём, дедлайн].
Что мы предлагаем. [Перечень работ или товаров с количеством]. Результат: [что будет у клиента в конце].
Расчёт. Таблица: позиция, количество, цена за единицу, сумма. Итог. Что не входит в сумму.
Сроки. [Начало], [этапы], [завершение].
Почему мы. [3 факта: годы, похожие задачи, условия, которые можно проверить].
Что дальше. Предложение действует до [дата]. Чтобы начать, напишите [имя, контакт].
Заполняйте скобки конкретикой из разговора: так видно, что вы слушали.
Если какого-то блока у вас нет, не выдумывайте. Сократите предложение.
Перед отправкой прочитайте вслух. Нетрудное предложение на слух звучит так же, как на бумаге.
05 Отрасли
Структура одна и та же, но акценты разные. Ниже то, что мы выносим на первый план в разных отраслях. Это ориентир, а не готовый текст.
| Отрасль | Что важно адресату | Что выносим | Что добавляем |
|---|---|---|---|
| Услуги (маркетинг, IT, консалтинг) | Результат и понятный состав работ | Этапы, что получает клиент на каждом, сроки | Пример отчёта или документа |
| Поставка товара | Цена, наличие, логистика | Таблица позиций, сроки поставки, минимальная партия | Прайс отдельным файлом |
| Строительные и ремонтные работы | Смета, сроки, ответственность | Состав работ по этапам, материалы, что в цене, а что нет | Фото выполненных объектов |
| Аренда (помещения, техника) | Условия, адрес или комплектация | Цена за период, что входит, условия продления | Фото, схема, технические данные |
| Транспорт и логистика | Сроки и стоимость маршрута | Цена за направление, сроки, страхование | Перечень направлений |
| Дизайн интерьера, автосервисы, салоны | Примеры и стоимость типовых работ | Прайс на популярные услуги, гарантия | Портфолио или фото |
| Таргетолог, SMM, специалист-одиночка | Что будет сделано за месяц и как это увидит клиент | Количество публикаций или кампаний, отчёт, цена пакета | Пример отчёта |
Если вы продаёте разным отраслям, например ресторанам и офисам, нужны разные предложения: у них разные задачи и разные аргументы.
06 Оформление
Формат зависит от адресата и суммы. Ниже сравнение самых распространённых вариантов.
| Формат | Когда подходит | Плюсы | Минусы |
|---|---|---|---|
| Текст в письме | Короткое холодное КП | Открывается без вложений | Мало места для таблиц |
| PDF на 1–2 страницы | Горячее КП, B2B | Везде выглядит одинаково | Вложение от незнакомого отправителя открывают неохотно |
| Word | Когда клиент хочет править сам | Можно изменить расчёт | Съезжает вёрстка |
| Презентация | Сложный продукт, встреча | Есть место для схем | Дольше делать, труднее переслать |
| Страница на сайте | Персональное предложение по ссылке | Можно менять и видеть открытия | Нужен сайт или лендинг |
Мы пишем текст и даём рекомендации по оформлению: что вынести в заголовок, какие цифры выделить, где поставить таблицу с расчётом. Вёрстку делает ваш дизайнер. Аккуратный макет в фирменных цветах, где видны заголовок и цена, здесь лучше сложной инфографики. Если предложение нужно развернуть в отдельную страницу, это уже текст для лендинга, а сайт для неё собираем в разделе разработки сайтов.
07 Письмо
Лучшее КП не сработает, если письмо с ним не открыли. Тема письма и первые две строки решают, дойдёт ли дело до вложения.
Коммерческое предложение от компании «Ровная чашка»
Обслуживание кофемашин в офисе: $60 в месяц
почему так: старая тема похожа на сотню других. Новая называет предмет и цену: тот, кому кофемашина не нужна, удаляет письмо в первую секунду, а тот, кому нужна, открывает.
Добрый день. Направляем вам наше коммерческое предложение. Будем рады сотрудничеству. С уважением, коллектив компании.
Иван, спасибо за разговор во вторник. Во вложении расчёт на 4 аппарата: $240 в месяц. Чтобы мастер приехал на осмотр уже на этой неделе, мне нужен адрес. Предложение действует до 28 марта. Елена.
почему так: письмо помнит разговор, называет сумму и просит одну вещь. Все, кто будет пересылать его дальше, сразу видят суть.
Сопроводительное письмо на три-четыре предложения можно заказать вместе с предложением как письмо для рассылки. Отдельно составляем цепочки из нескольких писем для холодных рассылок.
08 После отправки
Ответ на КП приходит реже, чем кажется автору: адресат занят, и письмо затерялось. Поэтому после отправки нужны действия, а не молчаливое ожидание.
| Когда | Что делаете | Пример | Цель |
|---|---|---|---|
| Через 2–3 дня | Короткое письмо или сообщение | «Проверю, дошло ли письмо. Есть ли вопросы по расчёту?» | Узнать, что его прочитали |
| Через неделю | Звонок или напоминание о сроке действия | «Предложение действует до 28 марта. Успеем обсудить?» | Получить ответ или запрос уточнений |
| Через 2 недели | Новый повод | Полезная статья, новое условие, ответ на вопрос | Напомнить без давления |
| После отказа | Благодарность и вопрос о причине | «Спасибо за ответ. Подскажите, что было решающим?» | Понять, что изменить |
Если ответ отрицательный, вежливо поблагодарите и спросите, что повлияло на решение. Эти ответы полезнее всего для следующего предложения.
09 На английском и тендер
На английском предложение называют business proposal или sales proposal. Структура похожа, но правила письма другие: англоязычный читатель ждёт короткого вступления с итогом (executive summary) в начале, чёткого расчёта и видимого срока действия. Дословно переведённое русское КП читается как чужое. Поэтому на английском мы пишем с нуля, а с немецкого и французского адаптируем готовый текст. Подробности на странице копирайтинга на иностранных языках.
Для тендера форма предложения в основном задана заказчиком в документации: состав документов, таблицы цен, порядок подачи. Произвольная структура здесь вредит. Наша работа — составить пояснительную часть: описание подхода, опыт, соответствие требованиям, формулировки без лишнего. Подачу документов в системе закупок и проверку соответствия требованиям выполняет ваш ответственный сотрудник.
Перед тендерным предложением мы всегда просим документацию заказчика целиком. То, что в неё не укладывается, мы не пишем.
10 ИИ
Нейросеть хорошо составляет каркас КП: заголовки блоков, формулировки вступления, варианты темы письма. Для этого её можно использовать как черновик, и мы тоже используем на подготовительном этапе.
Чего она не знает: вашей цены, ваших сроков, о чём именно спрашивал клиент на звонке, чем вы отличаетесь от трёх конкурентов, которых он уже спросил. Поэтому предложение, сгенерированное по запросу «напиши КП», выходит ровным и похожим на все остальные. Адресат получает десяток таких в неделю и узнаёт их по первому абзацу.
У нас текст пишет автор на основе разговора с вашим менеджером, а редактор сверяет каждую цифру. Текст, сгенерированный нейросетью, за авторский мы не сдаём.
11 Разработка коммерческого предложения
Больше всего времени в работе над КП занимает разговор, а не письмо. На брифе мы спрашиваем о сделках: кому вы продаёте сейчас, о чём эти клиенты спрашивали перед подписанием, из-за чего отказались те, кто не купил. Лучше всего, когда отвечает человек, который сам продаёт.
Текст предложения в Google Docs и рекомендации для дизайнера: что вынести в заголовок, какие цифры выделить, где поставить таблицу с расчётом. Сам макет мы не верстаем.
Когда его некому отправлять. Предложение работает вместе со списком адресатов и человеком, который потом перезвонит. Рассылка по купленной базе без единого звонка по большей части оказывается в спаме, каким бы ни был текст.
12 Ошибки
Эти ошибки мы видим в предложениях, которые клиенты приносят с собой на бриф. Каждую можно исправить за час. Компании и цены в примере вымышлены.
Наша компания была основана в 2010 году и за это время зарекомендовала себя как надёжный партнёр на рынке. Мы предлагаем вашему вниманию широкий спектр услуг.
Составляете смету на ремонт офиса? Предлагаем черновой пол, стены и электрику по $95 за кв. м, с выходом мастера на осмотр на этой неделе.
почему так: первые строки были о компании, и читатель их пролистал. Новые начинаются с задачи адресата, содержат цену и предлагают шаг.
13 О цене
Стоимость КП у нас выше, чем у большинства исполнителей, и причина проста: мы не подставляем ваши данные в готовый шаблон. Бриф с разговором о сделках, анализ ваших прежних предложений, текст, который пишет автор и проверяет редактор, сверка каждой цифры и рекомендации по оформлению. Короткое предложение сложнее длинного: в нём нет места, чтобы спрятать слабый аргумент.
Мы не обещаем, что предложение принесёт сделку. Результат зависит от адресата, цены и вашей работы после отправки. Обещаем, что предложение не стыдно будет показать.
14 Цены
Одно КП на одну-две страницы стоит от $300 и готово за 4–5 рабочих дней. Если нужны две версии, холодная и горячая, или предложения для разных отраслей, вторую считаем отдельно после брифа: часть подготовки у них общая.
| Услуга | Что входит | Срок | Цена |
|---|---|---|---|
| Коммерческие предложения | Бриф, структура, текст, рекомендации по оформлению | 4–5 дней | от $300 / КП |
| Кейсы | Интервью, структура, текст, согласование с клиентом | 5–7 дней | от $250 / кейс |
| Тексты для email-рассылок | Тема, прехедер, текст, призыв к действию | 2–3 дня | от $90 / письмо |
| Тексты, которые продают | Бриф, структура по пути клиента, текст | 3–4 дня | от $20 / 1000 зн. |
| Тексты для сайтов и лендингов | Бриф, анализ конкурентов, прототип, тексты всех блоков | 5–7 дней | от $450 / лендинг |
15 Вопросы
Это документ на 1–2 страницы, в котором компания предлагает адресату товар или услугу с описанием, ценой, сроками и следующим шагом. Оно адресовано конкретному человеку или компании.
Сначала выясните задачу адресата. Затем составьте заголовок, опишите его ситуацию, предложение с ценой, доказательства и следующий шаг. Структуру из семи блоков и два шаблона вы найдёте выше.
Холодному хватает одной страницы, горячему двух. Если получается больше, чаще всего в КП попало то, чему место в приложениях: полный прайс, технические характеристики, история компании. Их лучше приложить отдельными файлами.
В горячем обязательно: клиент просил именно её. В холодном желательно дать хотя бы порядок цифр или расчёт для типового случая. Предложение без цены заставляет человека звонить, а звонить незнакомой компании мало кто хочет.
Холодное отправляют тому, кто о вас не слышал: оно короткое и говорит о его задаче. Горячее пишут после разговора: оно подробнее, с расчётом и сроками. Сравнение в таблице выше.
PDF на одну-две страницы, который нормально открывается на телефоне. Короткое холодное предложение можно поставить прямо в письмо: вложение от незнакомого отправителя открывают неохотно. Если удобнее присылать ссылку, предложение разворачивают в отдельную страницу.
Сделайте тему письма конкретной: предмет и цена. В первых двух строках назовите задачу адресата. Добавьте один шаг и дату. Через несколько дней отправьте короткое напоминание.
От $300 за предложение на 1–2 страницы. В цене бриф, структура, текст и советы по оформлению. Если нужны две версии, вторую считаем отдельно после брифа.
Можно, и структуру выше мы привели именно для этого. Сложность обычно не в письме, а во взгляде со стороны: владельцу трудно выбросить из текста то, чем он гордится, но что клиенту безразлично. Если пишете сами, покажите черновик человеку не из вашей отрасли и спросите, что он понял.
Холодное можно отправлять компаниям одного типа, меняя обращение и одно-два предложения о ситуации клиента. Если вы продаёте разным отраслям, нужны разные предложения.
На английском пишем с нуля. Для тендеров составляем пояснительную часть в рамках требований заказчика; подача документов в системе закупок остаётся за вашим ответственным сотрудником.
Нет, мы пишем текст и даём рекомендации по оформлению. Вёрстку делает ваш дизайнер. Аккуратный макет в фирменных цветах, где видны заголовок и цена, здесь лучше сложной инфографики.
Да. В брифе на КП часто есть цены, маржа и имена клиентов, поэтому мы не передаём эти данные третьим лицам и не используем их в своих примерах.
16 Рядом
Заказ
Достаточно двух предложений: что за продукт и что вам нужно — текст, сайт или продвижение. Ответим в течение рабочего дня.