Email цепочки, акции, сервисные письма

Тексты для email-рассылок

Текст для email-рассылки состоит из четырёх частей: темы, из-за которой письмо открывают, прехедера, который её продолжает, самого письма и одного понятного призыва к действию. Мы пишем все четыре для приветственных цепочек, акционных, сервисных и реактивационных писем. Автор выстраивает письмо, редактор сверяет его с брифом и фактами, а вы получаете документ, который остаётся вставить в ваш сервис рассылок.

Пример письма с разбором

01 Основы

Email-рассылка: что это и зачем ей отдельный копирайтер

Email-рассылка — это письма, которые вы отправляете людям, сами оставившим вам адрес: подписчикам, покупателям, участникам вебинара. Бывает массовая рассылка, когда одинаковое письмо уходит всей базе, и триггерная, когда письмо автоматически уходит после действия человека: подписки, покупки, брошенной корзины.

Самой техникой рассылки мы не занимаемся: настройкой сервиса, вёрсткой шаблона, прогревом домена. Это работа email-маркетолога. Наша часть — слова. Но слова в рассылке работают жёстче, чем на сайте: у человека нет причины дочитывать, кроме одной строки темы. Письмо, которое не открыли, не существует, а то, что открыли и закрыли на втором абзаце, свою работу не сделало.

Поэтому заказывать написание писем для рассылки стоит тогда, когда ни у кого на вашей стороне нет времени часами подбирать тему, а в сервисе рассылок уже всё настроено и шаблон ждёт текста. Мы работаем в связке: Roholeva делает тексты, сайт и продвижение в одной команде, так что письмо ведёт на страницу, текст которой писали те же люди.

02 Виды рассылок

Какие письма для рассылки мы пишем: приветственные, акционные, сервисные, реактивационные

Письма бывают разовые и автоматические. Разовые вы отправляете всей базе в определённый день. Автоматические сервис рассылок отправляет сам, когда человек что-то сделал: подписался, оставил товар в корзине, полгода не заходил.

01Приветственная цепочка писем3–5 писемСерия для новых подписчиков: знакомит с компанией, объясняет, о чём вы будете писать, и подводит к первой покупке. Цепочка работает годами без изменений, поэтому начинать лучше с неё.
02Акционные письма1–2 письмаРаспродажа, новинка, сезонное предложение. Одно предложение на письмо, срок действия и кнопка. Если акция идёт неделю, к основному письму добавляют напоминание в последний день.
03Сервисные письмапо спискуПодтверждение заказа, статус доставки, напоминание о записи, просьба оставить отзыв. Их ждут, поэтому открывают охотно, а пишут их чаще всего программисты. Отсюда «Уважаемый клиент, ваш заказ обработан».
04Брошенная корзина и реактивация2–3 письмаНапоминание тем, кто положил товар в корзину и ушёл, и письма тем, кто давно ничего не покупал. Тон здесь важнее скидки: человек должен почувствовать заботу, а не слежку.
05Регулярная рассылкапо графикуДайджест статей, новости компании, подборки товаров. Пишем выпуски по вашему плану одним голосом, чтобы подписчик узнавал письмо с первой строки.

03 Пример

Пример текста для email-рассылки: разбор письма

Первое письмо приветственной цепочки интернет-магазина чая. Магазин, промокод и цены вымышленные. Справа в разборе пояснения, почему каждая часть именно такая.

Письмо 1 · сразу после подписки

Тема: Ваши 10% скидки и с какого чая начать

Прехедер: Промокод внутри, действует 14 дней

Текст письма

Добрый день, Ольга.

Вы подписались на рассылку «Чайной полки», и вот обещанное: промокод LETTER10 даёт 10% скидки на первый заказ до 24 марта.

Если не знаете, с чего начать, возьмите набор «Знакомство»: шесть чаёв по 25 граммов, от мягкого улуна до крепкого пуэра. За неделю поймёте, что вам по вкусу, и не будете покупать сто граммов наугад.

[Кнопка: Посмотреть набор]

Дальше будем писать раз в неделю, по четвергам: как заваривать, что нового привезли, на что действуют скидки. Отписаться можно в любой момент по ссылке внизу письма.

Почему так

Четыре решения в этом письме

Тема говорит, что внутри. Человек подписался ради скидки, поэтому скидка стоит первой. Тема короткая, чтобы почтовое приложение на телефоне её не обрезало.

Прехедер не повторяет тему. Он добавляет факт: код уже в письме и у него есть срок.

Одно действие. Нет баннера с другой акцией, блока «также советуем» и трёх кнопок.

Последний абзац говорит, чего ждать. Человек, который знает, что и когда ему будут писать, реже жмёт «Это спам».

04 Тема и прехедер

Тема письма для рассылки: как писать и как не попасть в спам

Тема и прехедер — единственное, что видит человек, прежде чем решить. Тема письма для рассылки отвечает на вопрос «что мне с этого», прехедер добавляет вторую причину открыть. Цифр открываемости мы не обещаем: они зависят от базы и домена, а не только от слов.

Тема акционного письмамагазин одежды, пример вымышленный

Грандиозная распродажа. Скидки до 70% на весь ассортимент. Не упустите

Зимние куртки за полцены до воскресенья

почему так: «распродажа» и «не упустите» стоят в каждом втором письме в ящике. Конкретный товар, размер скидки и последний день выделяют письмо среди соседей и умещаются в одну строку на телефоне.

Письмо-возвращениеонлайн-школа, пример вымышленный

Мы скучаем по вам! Возвращайтесь, вас ждут невероятные предложения!!!

Ольга, ваш курс польского на паузе с мая. Продолжить с 14-го урока?

почему так: слово «предложения» ничего не обещает, а урок №14 показывает, что письмо написано про этого человека. Восклицательные знаки и заглавные буквы добавляют риск попасть во «Промоакции» или в спам.

Чего избегаем в теме, чтобы не повышать риск спама

слов заглавными буквами, рядов восклицательных знаков и символов «$$$»;
обещаний, которых письмо не выполняет (кликбейт снижает доверие к следующим письмам);
темы «Re:» или «Fwd:», если письмо не ответ;
тем длиннее 40–50 знаков: хвост всё равно обрежет почтовое приложение.

Кроме слов, на попадание в спам влияют репутация домена, связь с базой, настройки аутентификации и жалобы получателей. Эта часть остаётся за вашим email-маркетологом, мы же следим, чтобы слова её не подводили.

05 Цепочка

Приветственная цепочка писем: схема и цена

Четыре письма за первые девять дней после подписки. Это отправная точка. Под ваш продукт и то, как долго его выбирают, меняем количество писем и паузы между ними. Цепочка считается по $90 за письмо: три письма стоят от $270, четыре от $360, пять от $450, семь от $630.

День 0
Обещанное
То, ради чего человек оставил адрес: скидка, чек-лист, доступ. И два предложения о том, что и как часто вы будете писать.
→ письмо открыли, отправителя запомнили
День 2
Польза
Помогаем выбрать или начать пользоваться: короткая инструкция, подборка для новичков, ответ на самый частый вопрос.
→ первый переход на сайт
День 5
Доказательства
История клиента, отзывы, объяснение, почему вы. Всё, что снимает главное возражение: «а вдруг мне не подойдёт».
→ доверие
День 9
Предложение
Напоминаем о скидке, которая скоро сгорит, или предлагаем самый простой первый шаг. Одно письмо, одна кнопка.
→ первая покупка

06 Техзадание

Какое техническое задание нужно для писем рассылки

Полное ТЗ не нужно: достаточно ответить на семь вопросов в свободной форме, хоть голосовым сообщением в Telegram. То, чего вы не знаете, поможем сформулировать.

Кому пишем. Новые подписчики, покупатели, те, кто ушёл. Одно письмо пишется для одного типа людей.
Что должно произойти после письма. Переход на страницу, покупка, ответ, визит. Одна цель на письмо.
Что человек уже знает о вас. Подписался вчера или покупает второй год.
Факты и условия. Цены, сроки действия, промокод, ограничения, что можно обещать.
Тон. На «вы» или на «ты», с шуткой или сухо. Два-три письма, которые вам нравятся, помогают больше любого описания.
Ограничения сервиса рассылок. Максимальная длина заголовка, количество блоков. Скажите до старта, чтобы не переделывать.
Кто отправит. Имя отправителя и подпись: компания, человек, руководитель.

Текст получаете в Google Docs. Оттуда вы или ваш верстальщик переносите его в Mailchimp, Brevo, Klaviyo или любую другую систему. HTML-вёрстку письма мы не делаем.

07 Границы работы

Что входит в текст для рассылки, а что остаётся за вами

Тема и прехедер к каждому письму. Если ваш сервис умеет A/B-тесты, даём два варианта темы.
Текст письма с призывом и подписью на кнопке.
Схема цепочки: паузы между письмами и условия, при которых человек из неё выходит. Например, купил после второго письма, и третье ему уже не нужно.
Разметка для верстальщика: где заголовок, где кнопка, где место под фото.

За вами или вашим email-маркетологом

Вёрстка письма и настройка автоматизаций в сервисе рассылок.
База адресов. Пишем для людей, которые сами оставили вам почту. Для купленных баз не пишем: такие письма попадают в спам и портят репутацию вашего домена.
Картинки и баннеры. Подскажем, что на них должно быть, но не рисуем.

08 Цены

Сколько стоит текст для рассылки

Одно письмо стоит от $90 вместе с темой, прехедером и призывом. Приветственная цепочка из четырёх писем — от $360. Точную сумму называем после брифа, когда понятно, сколько писем нужно.

Рассылка редко работает сама: письма ведут на страницу, а ту же акцию повторяют посты и объявления.
Услуга	Что входит	Срок	Цена
Тексты для email-рассылок	Тема, прехедер, текст, призыв к действию	2–3 дня	от $90 / письмо
Тексты для соцсетей	Текст поста, заголовок, призыв, хештеги при необходимости	от 3 постов в день	от $30 / пост
Рекламные тексты	Несколько вариантов заголовков и текстов под формат площадки	2–3 дня	от $20 / 1000 зн.
Коммерческие предложения	Бриф, структура, текст, рекомендации по оформлению	4–5 дней	от $300 / КП
Тексты для сайтов и лендингов	Бриф, анализ конкурентов, прототип, тексты всех блоков	5–7 дней	от $450 / лендинг

Почему письмо дороже рыночного минимума

На биржах пакеты писем порой стоят в несколько раз меньше. Разница в том, что лежит за ценой. В нашу входят расспросы о базе и продукте, работа над темой с несколькими вариантами, редактор, который сверяет факты и условия акции с вашей задачей, и быстрый ответ с расчётом. Письмо с ошибкой в дате акции или в промокоде стоит дороже любой экономии: его уже не отозвать.

09 Языки

Рассылка на английском и других языках

Рассылку на английском пишем с нуля, а не переводим русское письмо: иначе выходят конструкции, которые англоязычный читатель сразу узнаёт как перевод. Немецкий и французский адаптируем по готовым письмам. Условия и цены смотрите на странице копирайтинга на иностранных языках, а если письма уже есть и их нужно воспроизвести на другом языке, это перевод.

Черновики писем, сгенерированные нейросетью, можем вычитать: убрать штампы вроде «предлагаем вашему вниманию», сверить факты, добавить конкретику. Новые письма из нейросети за авторские не сдаём.

10 Вопросы

Вопросы о текстах для email-рассылки

Сколько стоит одно письмо и цепочка писем?

Одно письмо — от $90, в цене тема, прехедер, текст и призыв. Цепочку считаем по количеству писем: три — от $270, пять — от $450. Точную сумму называем после брифа.

Что входит в цену: тема, прехедер, текст, призыв к действию?

Да, все четыре части. Дополнительно даём варианты темы для теста, схему цепочки с паузами и разметку для верстальщика. Вёрстка и настройка в сервисе рассылок остаются за вами.

Какой длины должна быть тема письма и что такое прехедер?

Главное должно уместиться примерно в первые 30–40 знаков: столько обычно видно в почтовом приложении на телефоне. Прехедер — строка после темы, которую почтовая программа показывает в списке писем. Если её не задать, туда попадёт начало письма, часто «Письмо не отображается? Откройте в браузере». Прехедер продолжает тему и даёт ещё одну причину открыть.

Сколько писем должно быть в приветственной цепочке и сколько дней уходит на её написание?

Обычно от трёх до пяти. Для недорогих товаров, которые покупают сразу, хватает трёх писем за неделю. Для дорогих услуг с долгим выбором цепочку растягивают на несколько недель и добавляют письма с кейсами. На написание нужно около 2–3 дней на письмо, итоговый график согласуем на брифе.

Зависит ли текст от сервиса рассылок: Mailchimp, Brevo, Klaviyo?

Почти нет. Текст сдаём в Google Docs, а вы или ваш верстальщик переносите его в нужную систему. Если в вашем шаблоне ограничена длина заголовка или количество блоков, скажите об этом до старта.

Гарантируете ли вы процент открытий?

Нет. На открываемость влияют состояние базы, репутация домена, время отправки и то, ждут ли люди ваши письма. От текста зависят тема и прехедер, и именно их стоит тестировать: отправить два варианта частям базы и посмотреть, какой открывают лучше.

Можно ли заказать тексты для рассылки на английском?

Английский пишем с нуля, немецкий и французский адаптируем по готовым письмам. Подробности на странице иностранных языков.

Стоит ли начинать с одного письма, если база маленькая?

Да. Для небольшой базы часто хватает приветственного письма и одной регулярной серии в месяц. Наращивать цепочки стоит, когда увидите, какие письма читают.

Пишете ли вы сопроводительные письма к коммерческим предложениям?

Да. Это короткое письмо на три-четыре предложения: почему вы пишете именно этому человеку и что во вложении. Само предложение пишем отдельно, о нём есть страница коммерческих предложений.

11 Рядом

Тексты для email-рассылок

Email-рассылка: что это и зачем ей отдельный копирайтер

Какие письма для рассылки мы пишем: приветственные, акционные, сервисные, реактивационные

Пример текста для email-рассылки: разбор письма

Четыре решения в этом письме

Тема письма для рассылки: как писать и как не попасть в спам

Чего избегаем в теме, чтобы не повышать риск спама

Приветственная цепочка писем: схема и цена

Обещанное

Польза

Доказательства

Предложение