Описания товаров для маркетплейсов

Карточка товара — это публичная страница одного товара на маркетплейсе, по которой покупатель решает, добавлять ли его в корзину. Текстовая часть состоит из трёх элементов, и от каждого зависит своё.

Название

По нему товар находят в поиске площадки и узнают в выдаче. Оно должно быть понятным без остальной карточки: тип товара, бренд, модель или ключевое отличие, размер или цвет, если они определяют выбор. Название — не место для слов «лучший» и «акция».

Описание

Отвечает на вопросы, которые покупатель не может задать продавцу: из чего сделано, как пользоваться, подойдёт ли в его ситуации, что в комплекте. Описание, состоящее из похвал, в отзывах обычно проигрывает фактам.

Характеристики

Структурированные поля, по которым работают фильтры и сравнение. Заполненные неправильно или не полностью, они отсекают товар от покупателя ещё до того, как он увидел фото.

Когда каталог большой, к этому добавляется четвёртое — последовательность. Сто карточек с разной логикой названий и описаний выглядят как склад, а не магазин. Поэтому мы задаём шаблон и держимся его на всех страницах. Суть наполнения карточек именно в этом: масштабировать хороший принцип, а не писать сто разных текстов.

Roholeva — студия копирайтинга, разработки сайтов и продвижения. Если в планах собственный интернет-магазин рядом с маркетплейсами, описания для него пишут те же авторы, и тексты не противоречат друг другу.

Прежде чем писать, мы смотрим на вашу текущую карточку. Вот что встречается чаще всего:

1. Текст поставщика. Одно и то же описание стоит у десятков продавцов. Площадка показывает их как одинаковые, а покупатель не видит причин выбрать именно вас. На вопрос «можно ли публиковать одинаковые тексты в описании товаров» ответ практический: можно, но вы проиграете всем, кто написал свой.
2. Пустые характеристики. Незаполненные поля не попадают в фильтры и сравнение.
3. Выдуманные характеристики. Дописанное нейросетью или самим продавцом свойство, которого у товара нет, быстро оборачивается плохим отзывом и возвратом.
4. Одинаковые описания для вариантов. Цвета и размеры одного товара не должны иметь слово в слово одинаковый текст, если они различаются сценарием выбора.
5. Слово «изделие» вместо названия. «Изделие» и «товар» ничего не сообщают о предмете. Покупатель ищет «термос», «кроссовки», «чехол», а не «изделие».
6. Вода. Фразы вроде «материал отличного качества» занимают место, где должно быть «нержавеющая сталь».

Отдельно о SEO. Название и описание содержат слова, по которым ищут товар на площадке, но читаются как текст, а не набор ключевых слов. Переспам только вредит: модерация его замечает, а покупатель не дочитывает.

Карточка настолько точна, насколько точны исходные данные. Нейросеть заполнит пробелы выдумкой, а хороший автор задаст вопрос. Вот что помогает нам писать быстрее и без ошибок:

• название товара, артикул и категория на площадке, для которой пишем;
• технические характеристики из паспорта или со страницы производителя, желательно в виде таблицы;
• комплектация, гарантия и ограничения: что в коробке, на что гарантия не распространяется;
• для кого товар и какие вопросы клиенты задают чаще всего (их можно взять из переписки или отзывов);
• 2–3 ссылки на карточки конкурентов, которые вам нравятся или которые вы хотите обойти;
• запрещённые слова и обещания: что юридически нельзя говорить о товаре в вашей категории.

Если чего-то из этого нет, не страшно: автор поможет собрать недостающее, а редактор отметит места, где нужно уточнение от вас. Отдельно советуем перед большой партией прислать два-три товара из разных категорий: на них лучше всего видно, выдерживает ли шаблон нагрузку.

Многие продавцы генерируют описания сервисами на основе ИИ и ставят их на страницы. Быстро, дёшево, часто связно. Проблем две. Первая: нейросеть пишет «правдоподобно», а не «правильно». Она может приписать термосу теплоудержание на 24 часа, а кроссовкам водонепроницаемость, которой нет. Вторая: одинаковые по интонации тексты ставят все, кто пользуется одним и тем же инструментом.

Наша позиция проста. Новые карточки пишет автор, сгенерированный нейросетью текст за авторский не сдаём. Если у вас уже есть карточки из нейросети, мы их проверим: сверим каждую характеристику с документами на товар, уберём шаблонные обороты и выдуманные детали, подгоним названия под логику площадки. Работа редактора с готовым черновиком стоит иначе, чем написание с нуля, и расчёт мы предлагаем после просмотра нескольких образцов.

Карточка товара на английском не равна переводу русской карточки. На Amazon покупатель ожидает коротких bullet points с преимуществами, на Etsy — истории изделия и материалов. Мы пишем такие тексты с нуля на американском английском, а не переводим, и вычитывает их редактор английского. Перечень обязательных для площадки полей (title, bullet points, description, поисковые слова) входит в работу над карточкой.

Для выхода на новые рынки полезно иметь вместе с карточкой и сайт: разработка интернет-магазина и SEO-продвижение делают тексты частью системы, а не отдельной страницей на чужой площадке.