Кейс-стади задача, решение, результат

Написание кейсов (кейс-стади) для сайта

Кейс-стади для бизнеса — это история одного вашего проекта: с чем пришёл клиент, что вы сделали и что изменилось, с цифрами, которые клиент разрешил назвать. Написание кейсов для сайта и продаж мы берём на себя целиком: разговариваем с вашей командой и с клиентом, выстраиваем структуру, пишем текст и согласуем его с клиентом.

Шаблон кейса

01 Определение

Кейс-стади: что это и зачем он на сайте

Кейс-стади (от англ. case study) — это разбор одного реального проекта по схеме: задача клиента, решение, результат. В бизнесе его пишут для сайта, коммерческого предложения, презентации и рассылки. Кейс отвечает на вопрос, который потенциальный клиент обычно не задаёт вслух: «а у вас получалось что-то подобное для таких, как я?».

Страница об услуге говорит, что вы умеете. Кейс показывает, что вы это делали, и даёт доказательство в виде конкретных действий и цифр. Поэтому кейс на сайте работает в двух направлениях: его читает сомневающийся человек, и его цитируют поисковые системы и ИИ-ответы, когда ищут пример для отрасли.

В запросах эту работу называют по-разному: «кейс стади примеры», «кейс стади как делать», «кейс стади это», «написание кейсов на заказ». Всё это разные входы в одно и то же: историю клиента на странице с честным результатом.

02 Не путать

Бизнес-кейс, тест-кейс и учебный кейс: в чём разница

У слова «кейс» три значения, и в поиске они перемешаны. Мы пишем только первое: кейсы для сайтов и продаж. Это не академическая и не тестировочная работа.

Если вам нужны студенческие работы или тест-кейсы, это другая услуга. Мы работаем с бизнес-кейсами компаний, которые хотят продавать.
Что	Для кого	Что в основе	Берём ли
Кейс для сайта и продаж	Потенциальные клиенты компании	Реальный проект, цифры, цитата клиента	да
Тест-кейс	Тестировщики программного обеспечения	Шаги проверки и ожидаемый результат	нет
Учебный кейс-стади	Студенты, преподаватели	Ситуация для анализа, часто обобщённая	нет

Есть ещё одно различие, важное для заказчика. Учебный кейс может быть выдуманным, бизнес-кейс нет. Всё, что мы пишем, опирается на проект, который вы действительно сделали, и на слова людей, которые в нём участвовали. Вымышленных кейсов, придуманных цифр и несуществующих клиентов мы не пишем. Это правило окончательное, и о нём ещё будет сказано ниже на этой странице.

03 Структура

Из чего состоит кейс: задача, решение, результат

Базовая схема проста, и именно поэтому её читают. Для длинных кейсов добавляем блоки, но порядок не меняем: сначала проблема, потом действие, потом следствие.

01Клиент и контекст2–3 предложенияКто это, чем занимается, в каком состоянии был бизнес. Без вступления про «стремительно меняющийся рынок».
02Задачачто не работалоС какой проблемой пришёл клиент, что уже пробовал, почему не вышло. Здесь читатель узнаёт себя.
03Решениечто именно сделаноШаги по порядку с объяснением, почему выбраны именно они. Этот блок показывает экспертизу, а не перечень услуг.
04Результатцифры «до» и «после»Что изменилось, за какой срок, как это измерено. Если цифры клиент не разрешил, пишем качественно: что стало иначе в работе.
05Слова клиентацитата с именем и должностьюОдна-две цитаты из интервью. Они дают кейсу голос, который не подделаешь.
06Вывод и призывчто делать читателюКому подойдёт это решение и как обратиться.

В западной практике эту схему раскладывают ещё и по методу STAR: ситуация, задача, действие, результат. Разница лишь в том, что ситуацию и задачу мы обычно сводим в один блок. Читатель сайта не проходит собеседование, ему нужно быстро увидеть, похоже ли это на его случай.

04 Пример

Пример кейса с разбором: шаблон, который можно взять себе

Ниже сокращённый шаблон кейса на примере вымышленной компании. Пекарня, цифры и цитата придуманы для учебного разбора. В настоящем кейсе каждое слово опирается на реальный проект и согласовано с клиентом.

Учебный пример, компания вымышленная

Клиент. Пекарня «Тёплый хлеб»: два заведения в одном городе, заказы на торты принимаются по телефону.

Задача. Вечерние заказы на торты принимали вручную. Часть терялась: звонки оставались без ответа, в записях встречались ошибки.

Решение. Настроили форму заказа на сайте с календарём и лимитом на день. Подтверждение приходит в мессенджер.

Результат. В течение месяца пекарня фиксировала заказы без повторных звонков и перестала брать больше тортов, чем могла испечь.

Цитата. «Раньше мы полвечера отвечали на звонки. Теперь просто печём». Владелица, условное имя.

обратите внимание: в «результате» нет выдуманных процентов, только наблюдаемое изменение. В реальном кейсе здесь стоят измеренные цифры.

Разбор

Что работает в этом примере

Задача описана языком клиента, а не заказчика-программиста. Решение объясняет шаг, а не называет технологию. Цитата короткая и конкретная: в ней есть деталь, которую автор текста не придумает.

Так же строим все кейсы, независимо от отрасли и длины. Разница лишь в том, что ваш материал настоящий, а наша задача не испортить его красивыми общими словами.

05 Работа

Как мы берём интервью у вашего клиента и пишем кейс

Писать здесь проще всего. Большая часть времени уходит на то, чтобы достать факты из голов людей, которые делали проект, и получить от клиента разрешение их напечатать.

01
Выбор проекта
Для кейса годится не каждый удачный проект. Нужны цифры «до» и «после» и клиент, готовый их показать. Если у вас два-три кандидата, поможем выбрать.
→ проект и главная мысль кейса
02
Разговор с вашей командой
Полчаса с человеком, который вёл проект. Именно с ним, а не с руководителем: детали помнит тот, кто делал.
→ ход проекта по шагам
03
Интервью с клиентом
Пятнадцать-двадцать минут по телефону или видеосвязи. Спрашиваем, как было до вас, почему выбрали вас и что изменилось. Если времени нет, присылаем пять вопросов письменно.
→ цитаты и взгляд со стороны клиента
04
Текст
Строим структуру, пишем, передаём редактору. Каждую цифру сверяем с вами: ошибка в кейсе бьёт и по вам, и по вашему клиенту.
→ кейс, который согласовали вы
05
Согласование с клиентом
Клиент читает текст и отмечает, что публиковать можно, а что нет: название, суммы, имена. Если точные суммы он просит убрать, заменяем их процентами или словесным описанием.
→ текст с письменным согласием клиента

Вопросы для интервью с клиентом

Как вы работали до обращения в компанию и что в этом не устраивало?
Что вы уже пробовали и почему это не сработало?
Почему выбрали именно этого исполнителя?
Что больше всего запомнилось в процессе?
Что изменилось после проекта и чем это можно измерить?
Кому вы посоветовали бы этот подход, а кому нет?

Последний вопрос даёт самые честные цитаты: человек, который рекомендует с оговоркой, звучит убедительнее того, кто только хвалит.

06 Цифры

Как согласуем цифры и что делать, если клиент против

Каждую цифру в кейсе должен подтвердить ваш менеджер, а публикацию согласовать клиент. Это не формальность: неверно названная сумма или забытое условие портят репутацию сразу двух компаний.

Если клиент не разрешает называть результат в деньгах, есть три честных варианта: показать процент изменения, назвать диапазон или описать результат словами («заказы принимают без звонков»). Если нельзя называть даже компанию, пишем анонимный кейс: «сеть кофеен в большом городе». Кейс без цифр тоже возможен, но сложнее: тогда вся сила в деталях решения и словах клиента.

07 Применение

Кейс для сайта, для отдела продаж и для рассылки

Страница на сайте. Кейс отвечает на запросы вроде «учёт для пекарни» или «CRM для клиники» и приводит людей, которые ищут решение для своей отрасли. О том, как вписать его в общую структуру сайта, см. SEO-тексты.
Коммерческое предложение. Абзац из кейса с двумя цифрами убеждает лучше страницы о преимуществах. Сокращённую версию удобно заказать вместе с коммерческим предложением.
Письмо тем, кто думает. Клиенту, который получил цену и замолчал, менеджер отправляет кейс из похожей отрасли. Это повод написать ещё раз без фразы «ну что, вы решили».
Соцсети. Из одного кейса получаются два-три поста: проблема, решение, цитата клиента.
Конкурсы и презентации. Для отраслевых премий кейс переписываем под требования жюри: короче, с акцентом на измеримый результат.

Когда кейс писать рано

Проект ещё идёт, и результата пока не видно. Подождите месяц-два: кейс без цифр читается как обещание.
Клиент против публикации даже без названия компании. Без его согласия кейс публиковать нельзя, значит, и писать его нет смысла.
О проекте нечего рассказать, кроме «сделали вовремя». Тут честнее взять у клиента короткий отзыв.

08 Форматы

В каком виде сдаём кейс: страница, PDF, пост

Один разговор с клиентом даёт материал на несколько форматов. Основной кейс пишем по цене из таблицы ниже, остальные форматы согласуем перед началом.

Видеокейс пишем как сценарий: разговор с клиентом и закадровый текст. См. сценарии для видео.
Формат	Объём	Где используют	Что сохраняем
Страница на сайте	От 3 000 до 6 000 знаков	Раздел «Кейсы» или страница отрасли	полная история
PDF или презентация	1–2 страницы	Коммерческое предложение, холодное письмо	цифры и цитата
Пост	600–1 200 знаков	Соцсети, рассылка	проблема и результат
Анонимный кейс	Как у страницы	Когда клиент не разрешил название	суть без имён

09 Цена и сроки

Сколько стоит написание кейса

Один кейс стоит от $250, срок 5–7 рабочих дней. Три кейса для раздела «Кейсы» на сайте: от $750. Цена за один проект, а не за знаки: в кейсе большая часть работы уходит до того, как появится первое предложение.

В цену кейса входят интервью с вашей командой и клиентом, структура, текст и согласование. Видеокейсы и кейсы на английском считаем отдельно.
Услуга	Что входит	Срок	Цена
Кейсы	Интервью, структура, текст, согласование с клиентом	5–7 дней	от $250 / кейс
Отзывы клиентов	Интервью, текст, согласование с автором отзыва	3–5 дней	от $50 / отзыв
Коммерческие предложения	Бриф, структура, текст, рекомендации по оформлению	4–5 дней	от $300 / КП
Тексты для сайтов и лендингов	Бриф, анализ конкурентов, прототип, тексты всех блоков	5–7 дней	от $450 / лендинг
Тексты для соцсетей	Текст поста, заголовок, призыв, хештеги при необходимости	от 3 постов в день	от $30 / пост

За что вы платите

Открытых прайсов на кейсы почти нет, а рынок учебных работ дешёвый и к бизнесу отношения не имеет. Мы считаем за проект. За эту цену вы получаете автора, который разговаривает с людьми, и редактора, который сверяет текст с фактами и задачей. У каждой цифры в кейсе есть подтверждение: ваше слово или слово клиента. Отдельно оплачивается то, чего нет в составе: съёмка видео, дизайн PDF.

10 Выбор исполнителя

Как выбрать автора кейсов и какие ошибки делают заказчики

Предлагает поговорить с клиентом. Кто пишет кейс только со слов исполнителя, передаёт лишь вашу точку зрения.
Спрашивает о цифрах. Не о «красивых», а о тех, которые можно подтвердить.
Говорит о согласовании. Публикация без согласия клиента ставит под угрозу ваши отношения с ним.
Пишет о людях, а не только о результате. Цитаты и детали делают кейс убедительным.

Типичные ошибки

Кейс-реклама: девяносто процентов текста о ваших преимуществах, десять о клиенте.
Обобщения вместо деталей: «увеличили продажи» без периода и способа измерения.
Нейросеть, которая придумывает цифры. Мы пишем кейсы людьми, а сгенерированный нейросетью текст за авторский не сдаём.
Один кейс на все случаи. Для разных отраслей читателям нужны разные истории.

11 Вопросы

Вопросы о написании кейсов

Что такое кейс-стади и чем он отличается от отзыва?

Кейс-стади рассказывает о проекте целиком: задача, решение, результат. Отзыв — это оценка клиента в нескольких предложениях. Кейс доказывает, что вы умеете, отзыв подтверждает, что с вами приятно работать. Часто они стоят рядом, и для этого есть отдельная услуга.

Сколько стоит кейс?

Цена: от $250 / кейс. В неё входят интервью с вашей командой и клиентом, структура, текст и согласование. Сколько кейсов получится за один раз, зависит от проектов: можем взять несколько в одну работу, цена считается за каждый.

Из чего состоит кейс?

Из клиента и контекста, задачи, решения, результата, цитаты клиента и вывода. Это схема «задача, решение, результат» с добавками, которые делают её живой.

Какая информация нужна от нас?

Контакт человека, который вёл проект, контакт клиента (если он готов разговаривать), результаты в цифрах и доступ к материалам, которые можно показать: скриншоты, фото, документы. Остальное выясним в разговоре.

Будете ли вы общаться с нашим клиентом?

Да, если вы разрешите. Это самая ценная часть: слова клиента делают кейс убедительным. Разговор длится 15–20 минут. Если клиенту неудобно говорить, отправляем вопросы письменно.

Кто согласует цифры?

Сначала вы, потом клиент. Мы не публикуем и не сдаём в работу цифры, которые никто не подтвердил. Если клиент просит убрать суммы, заменяем их процентами или описанием.

Сколько времени занимает написание кейса?

5–7 рабочих дней с момента, когда мы провели интервью. Больше всего времени уходит на согласование с клиентом, так что скорость зависит и от его ответа.

В каком формате вы сдаёте кейс?

Текст в Google Docs для страницы сайта. При необходимости готовим сокращённую версию для PDF или презентации и пост для соцсетей.

Можно ли написать кейс без цифр результата?

Можно, но он слабее. Тогда делаем акцент на деталях решения и словах клиента, а результат описываем качественно: что изменилось в работе. Если цифры есть, но называть их нельзя, используем проценты или диапазон.

Пишете ли вы кейсы на английском?

Да, на английском пишем с нуля, а не переводим русский оригинал. Подробнее о языках на странице копирайтинга на иностранных языках.

Пишете ли вы кейсы с помощью нейросети?

Нет. Кейс опирается на интервью и факты, которых у нейросети нет. Автор разговаривает с людьми и пишет текст, редактор вычитывает. Сгенерированный нейросетью текст за авторский не сдаём.

12 Рядом

Что ещё помогает продавать без рекламы

Roholeva — студия копирайтинга, продвижения и разработки сайтов. Кейс, страница, на которой он стоит, и реклама, которая ведёт на эту страницу, могут делаться в одной команде.